Qu’est-ce que l’ambush marketing ?

L’ambush marketing, ou marketing d’embuscade, est une stratégie où une entreprise cherche à se faire associer à un événement, généralement sportif, sans en être un sponsor officiel. Cette technique vise à capter l’attention du public cible de l’événement, en tirant parti de la visibilité et de l’engouement générés, sans avoir à payer les droits de parrainage souvent coûteux. L’ambush marketing peut se manifester de diverses manières, telles que la publicité indirecte, l’organisation d’activités parallèles, ou l’utilisation de symboles et thèmes liés à l’événement, tout en respectant les droits de propriété intellectuelle et les accords de sponsoring en place.

Comment mettre en place l’ambush marketing ?

La mise en œuvre de l’ambush marketing nécessite une approche créative et stratégique, avec une attention particulière au timing et à une compréhension approfondie de l’événement ciblé. Voici les étapes clés à suivre :

1. Analyse de l’événement : Étudier en détail l’événement, le public qu’il attire, et les marques qui en sont les sponsors officiels.
2. Stratégie créative : Concevoir une idée publicitaire qui s’intègre naturellement à l’événement sans enfreindre les droits de sponsoring.
3. Exploitation des lacunes légales : Veiller à ce que la campagne respecte les droits de propriété intellectuelle et les contrats de sponsoring en vigueur.
4. Planification logistique : Organiser des activités ou des publicités qui coïncident avec l’événement, en s’assurant qu’elles captent l’attention du public cible.
5. Exécution soignée : Mettre en œuvre la campagne de manière précise pour optimiser la visibilité tout en réduisant les risques juridiques.

Quels sont les objectifs de l’ambush marketing ?

Exemples de campagnes d’ambush marketing

Ces exemples démontrent comment les entreprises exploitent l’ambush marketing pour associer leur marque à des événements majeurs sans en être sponsors officiels :

• Nike lors des Jeux Olympiques de 1996 : Malgré le parrainage officiel d’Adidas, Nike a attiré l’attention en distribuant des bannières à la foule et en plaçant des affiches géantes de ses athlètes près du site de l’événement.
• Bavaria lors de la Coupe du Monde de Football 2010 : La marque néerlandaise a orchestré une opération où des femmes en mini-robes orange (sans logos) ont assisté à un match, générant un buzz médiatique important après leur expulsion du stade.
• Beats by Dre lors des Jeux Olympiques de Londres 2012 : Bien que Panasonic soit le partenaire officiel, Beats a associé sa marque à l’événement en offrant des casques personnalisés aux athlètes, qui les portaient fréquemment en public.
• Puma lors des Jeux Olympiques de 1996 : Linford Christie, un sprinter britannique, a utilisé des lentilles de contact avec le logo de Puma pendant une conférence de presse, attirant ainsi l’attention sur la marque malgré le sponsoring officiel de Reebok.
• Heineken pendant l’Euro 2012 : Tandis que Carlsberg était le sponsor officiel, Heineken a décoré les bars en Irlande et organisé des événements spéciaux, créant ainsi une connexion avec le tournoi dans l’esprit des consommateurs.
• Ambush Marketing par Red Bull : Red Bull est connu pour ses tactiques d’ambush marketing, en mettant en avant ses athlètes sponsorisés et en organisant des événements parallèles qui captent l’attention, même sans être un sponsor officiel.
• Subway pendant les Jeux Olympiques de Londres 2012 : Malgré le partenariat officiel de McDonald’s, Subway a lancé une campagne mettant en avant des athlètes olympiques, se positionnant ainsi comme une option de restauration saine pour les sportifs et les fans.
• Lufthansa pendant la Coupe du Monde de Football 2014 : Alors qu’Emirates était le transporteur aérien officiel, Lufthansa a temporairement rebaptisé certains de ses avions “Fanhansa” pour les vols vers le Brésil, créant ainsi une connexion avec l’événement et capturant l’esprit des fans de football.

Ces campagnes illustrent la capacité des entreprises à générer du buzz et à renforcer leur notoriété grâce à des stratégies d’ambush marketing innovantes, tout en se connectant avec un large public engagé.